La Generación Z prefiere el boca a boca al marketing

Para los bancos y cooperativas de crédito interesados ​​en atraer clientes mayores y establecidos, el camino es sencillo. Las fórmulas exitosas generalmente se centran en la conveniencia, según nuevos datos recopilados por Arizent, la empresa matriz de American Banker.

Atraer al grupo más joven, particularmente a los de la Generación Z, puede ser una propuesta más complicada.

Los más jóvenes, incluidos los de la prometedora Generación Z (nacidos entre 1997 y 2012), dependen más de las recomendaciones de familiares y amigos. De hecho, casi la mitad de los encuestados de la Generación Z, el 46%, citó tales recomendaciones como un componente crucial a la hora de seleccionar una institución financiera. Sólo el 21% de los encuestados baby boomers, nacidos entre 1946 y 1964, dijeron lo mismo.

Otro 22% de los encuestados de la Generación Z investigaron activamente las instituciones financieras antes de hacer su selección.

Dos factores clave, una aplicación elegante y fácil de usar junto con una identidad de marca nueva y con conciencia social, pueden ayudar a los bancos a convencer a un consumidor de la Generación Z para que se decida por ellos o los recomiende a un amigo, dijo Kris Kovacs, fundador y presidente. de Constellation Digital Partners, con sede en Raleigh, Carolina del Norte.

"Si quieres algo que atraiga a los jóvenes, tendrás que hacer algo que sea limpio, algo en lo que sea realmente fácil abrir cuentas", dijo Kovacs, citando el éxito de Chime y otras opciones dirigidas a grupos demográficos más jóvenes. "Todos sus amigos dicen: 'Consigue una cuenta de Chime. Es muy fácil de hacer', y es por eso que terminan haciéndolo".

Kovacs llegó incluso a sugerir la creación de una aplicación diseñada específicamente para atraer a los más jóvenes, junto con otras dirigidas a diferentes segmentos del mercado. "Tenemos que llegar al punto en el que ofrezcamos una experiencia empresarial a los usuarios empresariales", afirmó Kovacs. "Para alguien que más tarde en la vida se centra en la gestión y preservación del patrimonio, esa es otra aplicación. Los jóvenes que recién están aprendiendo lo que significan las finanzas personales obtienen una aplicación diferente".

Las instituciones financieras deberían prestar atención a lo que Binna Kim, director ejecutivo de Vested, una empresa de marketing y comunicaciones con sede en Nueva York, denominó el factor Netflix. "Existe una comprensión casi innata entre las generaciones más jóvenes de que están cediendo el acceso a sus datos a cambio de una experiencia de 'compra' altamente personalizada", dijo Kim. "De la misma manera que inicias sesión en Netflix y obtienes recomendaciones de programas altamente personalizados según lo que te gusta, también esperarás el mismo nivel de contenido y servicio personalizados de tu banco".

Una estrategia centrada en ofrecer ofertas funciona bien para los baby boomers y otros clientes mayores, que pueden dejarse influir por las ofertas, especialmente cuando seleccionan un producto o institución financiera secundaria, según la encuesta de American Banker. Los consumidores más jóvenes, no tanto. Las recomendaciones de boca en boca siguen siendo fundamentales.

"Las tarifas sólo funcionan si tienes dinero", dijo Kovacs. "Los jóvenes no tienen dinero".

Un factor que sí influye en la Generación Z es la marca, dijo Kovacs. "En mi opinión, una de las cosas que buscan los jóvenes son marcas que reconocen y en las que confían. Están muy impulsados ​​por las marcas".

Para un número cada vez mayor, eso significa alinearse con las causas que les interesan, dijo Chris Keller, director de marketing de Empower Federal Credit Union, con activos de 3.300 millones de dólares en Syracuse, Nueva York.

"Hemos visto un aumento de interés en nuestras prácticas de impacto ambiental y responsabilidad social", dijo Keller. No basta con emitir cheques y donar dólares. "Para ser realmente un socio financiero de por vida para la próxima generación, debes participar en los rituales de su comunidad y encontrarlos donde estén".

Las cooperativas de crédito obtuvieron buenos puntajes en atributos de comportamiento y reputación en la encuesta American Banker. Los bancos tienen trabajo por hacer, según la investigación y varios expertos.

"Los bancos dejaron un sabor amargo a los consumidores después de la crisis financiera de 2008. Las quiebras bancarias impulsadas por la liquidez de este año sólo exacerbaron aún más ese sentimiento", dijo Brad Goodall, director ejecutivo de la red global de pagos Banked en San Francisco. "La Generación Z y la mayoría de los millennials sólo han conocido un mundo en el que los bancos están a la vanguardia de las dificultades económicas, por lo que recuperar esa confianza es un factor decisivo para el éxito".

En ese sentido, Kim y Kovacs abogaron por orientar la divulgación basándose en lo que Kim describió como "una amplia gama de personas".

"Tienes que tener algo con lo que [los jóvenes] puedan identificarse, algo en lo que se vean a sí mismos como parte para involucrarlos", dijo Kovacs. Kovacs citó como ejemplo a Roger, un banco digital lanzado a principios de este mes por Citizens Bank of Edmond en Edmond, Oklahoma. El Citizens Bank, con activos de 388,5 millones de dólares, apuntaba a Roger a reclutas militares recién alistados. "¿Qué tan específico puedes ser?", dijo Kovacs. "Esas personas se identificaron tan fuertemente que pusieron su nombre en el resultado final".

Al mismo tiempo, "lo que se les ofrece debe diseñarse en torno a esas capacidades, deseos y necesidades específicas que tienen", añadió Kovacs. "Si haces todo ese trabajo y luego les entregas la banca móvil de tu abuelo, has perdido el tren".

American Banker se asoció con Monigle, una agencia de experiencias creativas, para encuestar a 5500 clientes bancarios en marzo de 2023. Los resultados se publicaron a principios de este mes en un informe, Humanizing the Bank Customer Experience 2023.

"Nuestra investigación muestra que ganar y mantener la lealtad del cliente siempre está evolucionando", dijo Janet King, vicepresidenta de Arizent Research, en un comunicado de prensa. "Las instituciones financieras no pueden darse el lujo de ser complacientes al invertir en productos digitales y servicios dedicados que las diferencien de la competencia".