La pérdida de Buy Buy Baby sugiere ganancias para los minoristas independientes y las grandes empresas

La desaparición de Bed Bath & Beyond significó la pérdida de 115 tiendas Buy Buy Baby. Mientras que Overstock.com ... [+] compró los derechos de BB&B, Dream On Me Industries compró los derechos de propiedad intelectual de Buy Buy Baby.

Desde la desaparición de Bed Bath & Beyond se ha especulado mucho sobre qué minoristas ganarán la mayor parte de la categoría de productos para el hogar. Lo más probable es que Target TGT, Walmart WMT y Amazon AMZN compartan el botín. Dadas las fuertes promociones de regreso a la universidad de Bed Bath en los últimos años, y con la temporada en pleno apogeo, es posible que tengamos una indicación temprana de adónde van esos dólares.

Se está derramando menos “tinta” sobre la pérdida de las 115 tiendas Buy Buy Baby, repartidas en treinta y siete estados y territorios, también víctimas del desmoronamiento de BB&B. En este caso, es menos obvio qué minoristas se convertirán en los beneficiarios. Los sospechosos habituales, Target, Walmart y Amazon, y en menor medida Kohl's y JC Penney, competirán por una participación.

¿Ya no hay tiendas?

El anuncio del 22 de julio de que “Dream on Me Industries”, que adquirió los derechos de propiedad intelectual de “Baby”, también obtuvo los derechos de 11 de los arrendamientos minoristas de la cadena añade algo de intriga. A pesar de los informes sobre el cierre de la última tienda Buy Buy Baby a finales de julio, es tentador especular sobre un futuro reinicio. Si bien no está claro de inmediato qué planes puede tener “Dream” para los arrendamientos, vale la pena señalar que “Dream on Me” comenzó a operar en 1988 con una sola tienda minorista en Nueva Jersey.

La empresa había sido un importante proveedor de cunas, cochecitos y otros artículos infantiles para Buy Buy Baby. También es un importante vendedor y proveedor de Internet directo al consumidor para Target, Walmart, Amazon y otros minoristas.

Dividiendo el "Baby Pie"

Más allá de las grandes empresas que hacen un negocio de bebés saludables, hay una gran cantidad de cadenas minoristas independientes con base local que competirán por el “pastel de bebés”.

En un artículo reciente del Minneapolis StarTribune, Neil Saunders de GlobalData señaló: "Los padres primerizos tienen que adquirir muchos artículos y a muchas personas les gusta hacerlo en tiendas donde pueden aprender más sobre los productos y ver lo que están comprando". ", dijo Saunders. "Definitivamente existe una oportunidad para los pequeños minoristas locales".

En contraste con las grandes superficies y los grandes almacenes, los minoristas independientes a menudo se centran más en los padres y abuelos millennials de alto nivel.

Estos consumidores exigentes y altamente informados no sólo buscan un “proceso de ventas más consultivo” que sólo los minoristas independientes más pequeños pueden ofrecer, sino que también están dispuestos a pagar por la experiencia. Esto se traduce en mejores márgenes para las empresas indias en comparación con las grandes cajas. El problema es que los minoristas independientes a menudo venden marcas que no están fácilmente disponibles en las tiendas de descuento.

Nuevos consumidores, complejidad de categorías

Los productos para bebés de primera línea de hoy en día, en particular los cochecitos y los asientos para automóviles, han adquirido un nivel de magia tecnológica que deja atónito a la mente. Esta categoría de productos altamente competitiva y lucrativa impulsada por el mercado se somete a un rápido rediseño y a un constante escrutinio de seguridad.

En conjunto, esta combinación de diseño iterativo e innovación tecnológica requiere habilidades de consulta similares a las de Apple AAPL para guiar a los consumidores a través del proceso de compra. Ventaja, independiente.

Más allá de las grandes empresas que hacen un negocio de bebés saludables, hay una gran cantidad de cadenas minoristas independientes con base local... [+] que competirán por el "pastel de bebés".

Caso en cuestión: chupete

En las Ciudades Gemelas, uno de esos minoristas que enfrenta el desafío es Pacifier, con cuatro ubicaciones, incluida su tienda insignia en el distrito de almacenes North Loop de Minneapolis. El North Loop se ha convertido en el distrito comercial urbano predeterminado o el “centro de la sombra”, ya que muchos minoristas del Distrito Comercial Central han cerrado sus tiendas. También es un imán para los consumidores jóvenes y millennials de alto nivel, junto con los futuros abuelos "entusiasmados".

La propietaria de Pacifier, Alissa Mortbriand, fue citada en el mismo artículo de StarTribune. "Fui a Nordstrom JWN y nadie puede mostrarme cómo doblar un cochecito", dijo Alissa. "Creo que las boutiques realmente pueden ganar en la categoría de bebés específicamente si dedicamos mucho tiempo a capacitar a nuestro equipo".

Tour autoguiado

Después de no poder conectarme con la Sra. Mortbriand, decidí hacer un “recorrido en solitario” por la tienda North Loop Pacifier. La ubicación es espectacular, justo enfrente de la prestigiosa e internacionalmente conocida tienda especializada en moda y muebles para el hogar MartinPatrick3.

El chupete no decepciona. Está diseñado con buen gusto, sin resultar desagradable ni abrumador. La selección de productos única y altamente seleccionada sugiere que es poco probable que el cliente encuentre la misma oferta de alta calidad en una cadena de tiendas. Un asociado de ventas muy atento me aseguró ese hecho. Me informaron que las marcas únicas de Pacifier provienen de pequeñas fuentes locales, nacionales e incluso fuera del continente, y muchas están hechas a mano.

“Clientelismo” sobre venta

Su enfoque de venta consultiva quedó a la vista cuando un asociado de ventas demostró magistralmente una combinación de asiento para automóvil y cochecito plegable de usos múltiples que funcionó como una navaja suiza de alta gama y costó tanto como mi primer automóvil.

Pacifier se destaca en la comercialización visual, así como en la venta cruzada de líneas de ropa y productos duraderos. A pesar del tamaño compacto de la tienda, su selección parece completa. Además, la oferta altamente editada acelera la toma de decisiones y aísla a las parejas ya estresadas del "abrumamiento del producto" que a menudo se asocia con demasiadas opciones.

El enfoque de Pacifier en la “clientelismo” por encima de la venta es evidencia de su voluntad de jugar a largo plazo, convirtiéndose en el minorista al que recurren los clientes milenials durante el viaje de una familia joven.

Otro juego de bebé

Ha quedado claro que el comercio minorista de grandes superficies, el “asesino de categorías”, ha seguido su curso, lo que en mi opinión es algo bueno. Bed Bath & Beyond, junto con Buy Buy Baby son sólo los fracasos más recientes. Pero más allá de la oportunidad de crecimiento para minoristas especializados y de nicho como Pacifier, hay otro “juego infantil” que “Dream on Me” podría considerar.

Al ejercer la opción de actuar en uno o dos de los arrendamientos que ahora poseen, podrían crear una experiencia minorista verdaderamente inmersiva. Una empresa de este tipo, con la orientación adecuada, podría fusionar lo mejor del comercio minorista en línea y fuera de línea, y al mismo tiempo aprovechar las fortalezas del minorista independiente. La tienda insignia de la marca resultante “acunaría” a los futuros padres o a los nuevos padres en una experiencia única de productos para bebés.

Pequeños pasos en la venta asistida

Un buque insignia de "Dream on Me" fortalecería y promovería sus "marcas propias", incluidas Dream On Me, Evolur Baby Sweetpea Baby, Hannah & Sophia y Slumber Baby, junto con productos de marca privada Buy Buy Baby. Este enfoque de “comercio unificado”, además de posicionar adecuadamente sus marcas privadas y promover las ventas directas al consumidor, también mejoraría las asociaciones mayoristas existentes con terceros. También podría convertirse en un nuevo récord para la venta minorista de productos para bebés.

La sala de exposición emplearía especialistas altamente capacitados, que utilizarían técnicas de venta consultiva para guiar a los padres en la elección de productos adecuados para las distintas etapas del desarrollo temprano de bebés y niños pequeños. Este tipo de enfoque tiene la capacidad de crear un gran “rumor de marca”, ya que ayuda a los futuros padres y a los padres jóvenes a través de la letanía de la toma de decisiones, durante un momento emocional que cambia la vida.

Sé como Nike QUIÉN

Ya sea que el cliente elija comprar en la tienda, en línea o a través de cualquiera de los miles de grandes minoristas que venden productos “Dream on Me”, sería beneficioso para todos. Se hace eco del mismo “efecto halo” que las tiendas insignia de la “Casa Nike de la Innovación” tienen en sus canales de venta directa al consumidor y mayoristas; comenzando con pequeños pasos.